FemCAT, Fundació Privada d'Empresaris

La Vanguardia, 27/11/11

Un país a la recerca d'una marca

Catalunya s'inspira en Alemanya per crear una imatge que reforci les empreses

Coca-cola, l'espuma de la vida, i aquella tipografia en blanc i vermell. Nike, just do it, i l'estic. Apple, think different i la poma. No fa falta afegir-hi res més perquè una bona marca, l'eslògan i el logo transmeten un univers de valors. Tal com fan les empreses, ara els països, ciutats i regions es deixen seduir per la transmissió de significat que aporta el concepte marca. Històricament, una campanya de país era invertir en munts de diners en anuncis de televisió. Però ja no s'encara com un objectiu publicitari, va més enllà. I Catalunya busca l'articulació gràfica i conceptual de la seva marca, per explicar identitat corporativa al món, que reforci la competitivitat de les empreses catalanes.

És el màrqueting aplicat a la identitat nacional, amb un objectiu comú: diferenciar-se de la competència per captar negoci. Aquest corrent està cada vegada més estructurat, especialment des que el 1996 el consultor polític britànic Simon Anbolt va posar nom al concepte: nation branding.

A Alemanya han creat "La terra de les idees" i un logo que son tres dàlies - de color negre, groc i vermell -. És una institució públic-privada que mira per la marca Alemanya, no inverteix en campanyes, sinó que impulsa projectes amb empreses i institucions "La gent, les empreses, s'hi ha d'involucrar: són ells que tenen les històries de què vols parlar", va dir Ariane Derks, directora general de Land der Ideen. "Amb la marca cal ser honest". Ho va explicar Derks, fa poc, a Barcelona, perquè és en aquest model, que es va inspirar el lobby empresarial FemCAT quan, fa quatre anys, es va acostar a la Generalitat amb una proposta pròpia: el projecte el va assumir el Patronal de Catalunya Món, amb la direcció tècnica d'ESADE i la implicació, en el comitè de marca, de moltes institucions (des d'ACC1Ó a l 'Ajuntament de Barcelona, el Circuit de Catalunya, el FC Barcelona, la Fira, institucions financeres).

"La gastronomia, l'esport, la investigació en oncologia, el rigor i el compromís dels empresaris, el turisme, l'arquitectura, l'art..." son atributs de la marca Catalunya, va explicar Roser Clavell, secretaria general del Patronat.

Els treballs fins ara han servir per saber com ens veiem i com voler ser vistos. Ara queda la tercera fase, que es durà a terme des d'observatoris internacionals com enes veuen realment. "Posicionar un país requereix esforç de síntesi i, al mateix temps, d'integració d'iniciatives de molts sectors diferents. Hi ha conceptes que poden ser positius per al turisme però en canvi menys per a la indústria. Cal pensar molt bé, de tots els valors i atributs que podem projectar, quin és el que més ens convé", diu Ramon Ollé, director d'estratègia de Grey, expert en marques.

"Tenim una marca molt forta dins del país, que és Barcelona, que ja té significat propi i és molt valorada. En la mesura que puguem re col·locar la marca Catalunya sobre la de Barcelona, tindrem més possibilitats de posicionar el país amb èxit".

A l'Expo de Xangai es va fer servir "Catalonia, the land of Barcelona" - a bosses, paraigües, prospectes -, i diuen que va funcionar prou bé.

La potència del Barça i de Barcelona, junt amb les connotacions polítiques que puguin enfosquir la marca Catalunya (no queda tan lluny el boicot al cava), generen escepticisme en certs àmbits. "La primera marca del país és el Barça, i la segona és Barcelona. I moltes vegades abans que Catalunya, funciona la marca Espanya", diu un empresari català d'un sector molt exportador. "Potser l'important és que hi hagi moltes empreses catalanes pel món, i llavors ja se'n sabrà l'origen", afegeix. Segons aquesta idea, a la tecnologia alemanya no li fa falta promocionar-se: el consumidor ja està disposat apagar més per una rentadora o per un cotxe només pel fet que és alemany.

Tanmateix, per crear la seva marca país, Alemanya no parla de tecnologia, sinó d'idees. Una marca parla del que ets o del que vols ser' "Quan Itàlia es una marca de disseny, no és perquè ho decideixi algú: és perquè les empreses italianes dissenyen molt bé", considera Germán Ramón-Cortés, president de l'agència de publicitat ParadigmaFCM i patró de FemCAT. "Però al món actual, potser és el moment de fer el camí de tornada, que el territori doni valor a les empreses." A FemCAT defensen que el valor del territori és clau en els ecosistemes de competitivitat: "Ho hem vist a Finlàndia i a Massachusetts", diu Ramón-Cortés. No sempre és positiu (per exemple, a Israel, la marca territori resta9. "Però Silicon Valley no hauria estat el que és sense Califòrnia". I, a Barcelona, Catalunya li aporta el concepte capitalitat, que la reforça.

Fa vint anys, quan vam pensar en un lema per als Jocs Olímpics, van apostar pel caràcter de la ciutat, i va sortir "Amics per sempre". Però ara es pot anar més enllà, FemCAT reivindica que, a més de caràcter, hi ha talent. "Terra de talent" pot ser un punt de partida.

El procés continua: de tot els valors que es reconeixen, cal validar que siguin creïbles i rellevants a l'exterior. I que tinguin el consens de tots els sectors (turisme, indústria, cultura): el risc del consens és que per acontentar tothom acabi sortint una marca poc potent. Però a més ha de ser un bon paraigua per a totes les marques que ja funcionen (de denominacions d'origen a les de destinacions Pirineus, Costa Brava). Això és arquitectura de marca, tampoc no és fàcil.

I després vindrà l'hora d'aplicar-la: que les empreses se la facin seva quan exportin, les universitats quan atreguin alumnes, les fires... és el que volen a FemCAT.

La marca, el eslògan i el logo trigaran un any, pel cap baix: serà la cirereta creativa, la punta de l'iceberg. I malgrat tot, Ariane Derks reconeix que "els resultats són impossibles de mesurar. Per això cal tenir clar què volem". És una aposta a llarg termini.